传播易：广告投放如何最有效

有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里?”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告

投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用呢

?

一、媒介的评估与选择

企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。

一般来

讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流

的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同

一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等

等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。

1.

有效受众。指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群

进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部

分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁

力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的

效益就好，反之，则低。

2.

广告的单位成本。广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制

作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的千

人成本来衡量他们的价值。

所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触

1000

个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众

总量再除以

1000

。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千

人成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要

10,000

元，其有效受众数是

200,000

，则甲报的千人成本为

50

元

;

在乙报投放

需要

6,000

元，其有效受众数是

100,000

人，则乙报的千人成本为

60

元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。