由于暖石的排版不好，可以考虑移步到腾讯文档：https://docs.qq.com/doc/DUkNwR1BVdUVRZ2dp

总提纲

项目背景

项目目的

项目策划

活动数据

活动应急处理

活动小心得

社群好文分享

项目背景

今年 5.5 是公司的某短视频工具产品的两周年活动，除了庆祝之外，最重要的目的就是激活老客户续费以及刺激潜在用户付费，说白了，就是让人掏钱购买会员。

当时距离这个活动还有一个月的时间，公司总监给我设定了一个社群裂变的任务：

一周内裂变出 10 个群，每个群的人数在 200-300 之间，至少需要引流 2000 人。

评估这次活动的主要维度：用户转发海报数。

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虽然以前没接触过社群裂变，更没有写过什么方案，但没办法，领导的要求就是我的需求。于是我便硬着头皮百度相关的帖子，了解了社群裂变活动的本质：

让用户分享（海报或推文等），从而让更多的用户看到、参与活动。

想让用户参与分享，必须要给奖励，但给之前就要让他做任务。

简单理解：钓鱼时候，必须要给鱼饵，才可以钓到鱼。

当时还是没有方向，主动向部门同事欣然讨教，于是她便给我一张活动项目表，使得我对于本次社群裂变活动有了步骤，做起来的时候就不会手忙脚乱了。

项目目的

制作鱼饵：在公司的付费用户社群里，查看群聊天记录，收集用户的诉求（见下图）。

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在收集期间，我发现了公司付费用户有明显的两个特征：

想做抖音，但苦于找不到高清无水印的素材；

平时非常喜欢看抖音上正能量的励志语录或情感语录。

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根据以上两个特征，我筛选出“短视频素材包”作为本次活动的鱼饵。

关于鱼饵，不需要太担心它是否已被大部分人知道，关键在于你怎么包装它。即使互联网再怎么发达，信息始终没办法普及到每个人，比如最近马云、刘强东公开支持996事件，即使在深圳工作的人，也有不少人还不知道这件事情。

而且移动互联网就像一个信息孤岛，手机是单屏界面，不像在pc端，可以很快打开一个网页搜索获取更多的信息对比。所以很多人在手机端浏览信息时，是没有“思辨”能力的。

用户会把在微信群、朋友圈、公众号看到的内容当做唯一信息源。最近火热的“朋友圈换兰博基尼”事件，当时很多人在朋友圈看到这一篇文章之后，被作者引导了情绪，立马付费并且转发了。还没到一天，不少付费的人表示想退款，后悔这次不理智的行为。

项目策划

这次拉新策划，我们总结了4个传播关键节点，分别是：用户路径 + 海报设计 + 启动渠道 + 工具叠加。

而针对这次拉新目的，我一共做了两个计划。

接下来我会分别细说下，为什么要做两个计划，以及这两个计划之间的衔接和决策由来，希望能更精细化地帮助大家理解和复用其中的套路。

计划A：先沉淀到个人号，再到微信群

由于裂变的社群要求 200-300 人，微信社群超过 100 人的话，仅可以通过邀请的方式进群，加上本次裂变的社群没有明确的社群价值，没有办法让群成员自发地邀请大量的人进群。

所以一开始计划A的用户路径，是以转化到小号为主的，如下截图所示：?

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考虑到微信号会被封以及文案还需要不断优化，所以我将 3 个引流渠道错开时间进行：

4月9号：先使用App banner 进行冷启动，找到第一批用户，最重要就是为了测试用户路径是否通畅；

4月10号：在验证用户路径可行的情况下，使用官方公众号推送了一篇文章，进行更大范围的传播；（ps：一般裂变活动之后，这些文章都需要被删除的，防止活动过后，还有不少人骚扰公众号客服，增加了客服的工作量）

目前该产品的 26 个社群，但其中的 16 个年会员群，6 个产品推广群，不可以进行骚扰， 所以只有 6 个月会员社群可供引流，索性就把它们当做辅助，在星期四时候没有完成目标，就用这 6 个进行最后的引流。

结果：这种路径的裂变速度特别慢，一天才裂变出 2 个群，总人数大概 220 人，更要命的是其中的一个微信号被封了。

因为用户添加个人微信号，需要经历“转发截图 + 人工审核 + 邀请进群”等步骤，并且再入群之后，还需要等到晚上 19:00才拿到福利。在这个时间差漏斗中，用户的获利时间成本每增加 5 分钟，传播效应就会减弱 50%，根本无法形成节点爆发效应。

如果你给予价值对用户来说不是特别重要的话，那么相比扫码添加个人微信，他更愿意直接扫码进群。而且用户本以为扫完码就可以领取福利，但发现在领取之前，还需要转发图文到微信群或者朋友圈的话，会遭到大量的用户举报，从而导致微信号被封。

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计划B：直接沉淀到微信群

吸取了计划A的教训，计划B里我们就采用了“让用户直接添加到微信群的路径”。

在用户路径上，最大的改动点就是：用户入群之后，转发图文之后，而且看到不少人都在群里，安全感相对计划 A而言好很多。?

人工只需要在 18:00 时候审核群内用户的转发截图，把不转发的用户踢出群外。而且用户的获利时间成本大大降低，在朋友圈形成一定的“刷屏现象”后，又能反哺裂变增长。（到这里，依然仅仅是依靠App banner以及朋友圈这两个渠道获取用户）

果然，这个用户路径优化后，明显加速了裂变效果。由原来的一天裂变 2 个群，转变成 1 天裂变4 群，速度翻倍。

但这并不是最理想的效果，因为目标是裂变 10 个 200 - 300 人数的群，总人数要在 2000 - 3000人之间，但目前人数撑死就700人，离目标还有很大的差距。

于是我准备在 18w 粉丝的公众号进行推文，在这之前，我建立了 15 个备用群，用于安放公众号引流的粉丝，完成目标。

理想与现实差距很大，当时发了推文之后，不到 1 小时，就把所有的备用群撑爆了，那时候每进一个群，机器人就会自动艾特一个人，让他们转发文案+海报，造成了严重的刷屏，导致不少的群成员拼命发广告进行刷屏，还恶意修改群名称，最终被迫解散 8 个群。?

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活动数据

活动时间：4月8号 - 4月12号

社群数据：?

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领取福利情况：?

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活动应急处理

1、活码小知识

这里会涉及“活码”的概念，所以需要普及一下。

由于微信个人号通过好友验证上限是 200 人，超过这个数目的话，就容易被微信官方团队盯上，导致被封。那么这时候，我们可以使用一种技术，创建一个二维码 A，它不是个人微信号的二维码，而是 N 个二维码 B+C+D…… 的集合，一般设定当前扫码的人数达到 100 就自动切换到下一个二维码。比如当用户扫 A 时候，如果 B 二维码已经达到 100 人，那么这时候就会切换到下一个二维码，出现 C。二维码 A 就被成为活码。

好处：

对于用户而言，用户扫码 A 时候，他不知道背后其实扫的是B，C或其他的二维码。

对我们而言，避免单个微信号添加人数太多，导致封号的可能。

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2、个人号被封

出现情况：电脑端发现微信自动退出，手机端收到微信被人举报的提示

原因：被多名情绪化的用户举报，微信审核确有此事。

应急处理：

在活码系统中停掉被封微信的二维码?

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活动结束后，应该邀请了一些好友进行解封。

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3、活码被封

出现情况：发现进群数据突然停了，测试活码显示：涉嫌违规被封。这种情况会终结掉长尾流量，前期推的渠道基本上作废，得重新投放。

原因：流量太大，活码被封。

应急处理：

1. 及时切换海报活码，找海报设计师把海报活码替换；

2. 把新的海报在所有老群都激活一遍，利用还没完成转发任务的残余流量重新激活。

活动小心得

1、真需求+真痛点

用户的需求和痛点是活动裂变的成功第一步，也是最为关键的一步，所以活动开展前要对用户进行充分的调研分析，了解用户的真正痛点，以此作为鱼饵。

2、最简的裂变流程

裂变流程越短，越简单，用户就能越顺畅完成口碑传递。有时候减少一个步骤，用户的流失率可以会减少50%

3、熟练工具

公众号后台基本操作：配置关注话术/菜单栏/关键词回复/素材添加/数据观察/留言整理等；

wetool后台基本操作：设置入群话术/设置群公告/设置关键词回复/设置验证/设置扫码限制等。

最重要：前期一定要找一些同事，按照用户路径走一遍，看看是否通畅，发现问题的话，一定要及时处理，或者给出方案。

4、收尾工作

当你的活动结束的时候，但是用户还可能会扫描海报中的二维码。这时候，你可以关闭活码系统时候，设置转化路径。

5、微信号问题

在微信上进行裂变活动本身就是一个高危行为，特别容易被封，所以，如果要涉及微信号的话，需要注意以下几点：

微信账号是有权重的，用新注册的微信号进行裂变，没几下就被封号。

一定不要使用自己的私人微信号去弄。

购买的微信老账号也要养一养，详情查看：《微信号养号策略》。

购买的微信老账号，特别担心卖家收了钱之后找回来，所以买回来的第一时间就需要做的七件事情：

（1）、改绑手机号码；

（2）、修改密码；

（3）、清除历史登录设备，只保留最上面自己的设备；

（4）、增加紧急联系人；

（5）、把手机号码搜索关了，微信号搜索也关闭以免扫号；

（6）、把微信的原来好友全部拉黑；

（7）、设置微信号。

PS：一般正规的公司都会报销购买微信老账号的费用，不过你购买之前，需要跟直属上司沟通一下。在涉及公司报销的事情，都必须要事前询问一下直属上司，征求他的意见。

6、海报知识小点

社群好文分享

1、《【案例复盘】7天涨粉20万，我们是如何找准用户一夜占领社群和朋友圈的》

推荐理由：

当初做完社群裂变之后才发现这篇美文，不得不佩服鉴峰团队的牛逼。他们已经从人性博弈的角度去思考人性，确实是一个很值得学习的方向。

本篇复盘也是借鉴这篇文章的写法，非常认可。、

2、《做3年社群投入1000万，我都明白了什么？》

推荐理由：

这是运营研究社的创始人陈维贤分享的美文，如果你想做优质社群的话，值得一看。公众号《运营研究社》给我们分享了各行各业的活动资料包，链接：https://pan.baidu.com/s/1wMBtpooQNeK0riSYE5fo1A 密码:taco

3、《社群运营实战：教你如何获取精准用户群》

推荐理由：不少小伙伴不知道去哪里寻找第一批用户，这篇文章就涉及了这一点，值得你看哈。

4、《一直做社群运营的你，正在被市场慢慢淘汰》

推荐理由：目前仅有少部分公司招的社群运营是干实事的，比如运营研究社、零一裂变、酣客公社等；但目前大多数的公司招聘的社群运营，都是让其充当群管理员，没啥新意。所以，我很认可这篇文章的作者所言：如果你已经做社群做了两三年，那我衷心建议你，尽快摆脱这方面的工作，因为青春宝贵，时光一去不复返，在这大好年华，你理应去向运营的更深处探索，长期做这种“手工作坊”式的工作，很容易被他人取代，也无法锤炼出真正的核心竞争力。

最后，请容许我打个小广告，

如果你想学习更多运营知识，小强实操群欢迎你加入！为保证实操群的质量，需满足以下2条才能入群：

①知乎回答总赞数超过 500 ，其中有 5 篇是非抖机灵的回答

②坚持输出者，比如每周至少 2 篇非抖机灵回答（最看重这个）

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But，我们都是暖石人，如果你是一个坚持输出者，但写了很多获赞数还不到 500 的话，也可以添加大表哥，获得进群资格。

PS：添加以上任何微信，好友通过后，请回复以下信息：

①你的称呼

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③是否机构号：是/否

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小强运营团，坚持内容为王的理念，对外代运营（代机构或个人运营知乎），以及建立高质量、和谐的运营交流社群。