文 | 张颖

编辑 | 吴燕雨

《啥是佩奇》火了，这部不到六分钟的短片，为春节档电影《小猪佩奇》造足了声势。看似是 " 普通 " 的刷屏事件，实则是一次略显鬼才的电影营销，只不过，这个 " 偶然 " 的刷屏，并没有看起来这么容易。

《啥是佩奇》刷屏

一方面，观众 "G 点 " 越来越高，这样刷屏的电影营销事件实属罕见；另一方面，将这种高关注转化成票房并非易事。而对于营销方而言，即使成功做到了这两点，电影营销可能也是一门并不赚钱的生意。

从业务本身来看，一部票房能达数十亿的电影，最主要在于于影片质量上乘，背后也离不开电影营销的助力。即便如此，营销带来的票房数字无法量化、他们也很难拍着胸脯说，自己真的 " 放大了票房 "；从商业模式来看，即使是业内最好的、破票房数十亿的电影营销项目，营销方能得到的或许也仅有百万的服务费，很容易就看到行业天花板；更常见的情况下，尽管营销方花费了时间精力，也很难精准、有效地触达至核心用户。

笔者曾对营销的错配问题有过解释。但在业务之外，营销公司更大的焦虑，或许来自于无法改变的商业模式。" 早在五六年前，我们几十个人的团队忙碌了一年，做的电影项目总票房达几十亿，但总利润只有不到两百万。" 一位曾从事电影营销的业内人士 A 对笔者说道。相比于卖出的票房数字，营销实际的利润几乎是 " 九牛一毛 "。

不过，在票房的光环之下，依然有人前赴后继、试图进入电影营销这个自带光环的行业、创造更多个 " 佩奇 " 事件；有人试图挖掘存量市场之外的更大蛋糕；也有从业多年的电影营销老炮，对商业模式到焦虑，选择向上游延展，试图用投资 + 营销的方式，撬动更大利润；更有人看到天花板，主动离开、投身更大的蓝海……

但不可否认的是，在中国电影市场化完善、观众喜好快速变化的当下，电影营销正在发挥着越来越重要的作用。只不过，这个看似光鲜的的行业，真的是门好生意吗？

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" 精准 "" 有效 " 难实现，营销动作难创新

好的营销，能放大票房。" 一部已经能拿到 30 亿票房的影片，如果营销做得更好更准确，是有可能将票房放大到 50 亿的。" 某营销公司的负责人曾对笔者说道。

近期最有名的营销事件中，《小猪佩奇》短片、《地球最后的夜晚》" 一吻跨年 "，前者一晚刷屏后新增了 224 万的预售票房，后者预售破亿，上日首日带来了高达 2.63 亿的中国影史最高的文艺片票房记录；一年前，《前任 3》逆袭背后，有抖音营销带动的舆论现象；而《战狼 2》的票房神话背后，也有点燃全民爱国情怀的营销打法助力……

《地球最后的夜晚》" 一吻跨年 "

然而，成功案例只是少数，他们为票房带来了多大增量也很难计算。很多情况下，电影营销也很难真正有效地服务到项目，也难以为片方带来预期的收益。相反，营销打法还屡屡错配——

去年，《爱情公寓》让一批带着情怀的观众走进了电影院，却发现影片挂着公寓 IP 卖 " 盗墓 "，于是，上映第二日便出现票房的断崖式下滑；而《捉妖记 2》在解锁了央视春晚、下乡刷墙 " 占领 " 农村等著名营销案件后，为电影带来了高达 5.47 亿的首日票房，但仅在上映第 3 日就被超越，甚至带来了 " 无法补救 " 的口碑崩盘……

《捉妖记 2》下乡刷墙 " 占领 " 农村

这些案例背后，尽管有着不错的预售和首日成绩，但抛开影片质量的因素，营销打法也带来了后期口碑管理的危机。对此，许多从业者将原因总结为没有将核心卖点精准传递给目标用户。而这一点，实则是当下电影营销业务的痛点。

当一部电影摆在营销公司面前，如何利用有限的映前数据准确判断受众类型、并找到核心卖点？这个问题或许连最资深的营销老炮都很难总结出结论。有时，就算找准了卖点，营销公司的方案也可能无法得到片方认可，可能会全部推翻重来。而一旦营销策略将非目标观众吸引至电影院产生 " 错配 "，便可能在上映后释放巨大的负面口碑，从而影响影片票房。

" 如果吸引进电影院的第一批观众并不是电影的核心受众，不是喜欢这个内容并会为它说好话的那批人，就很容易导致负面口碑出现。" 凡影创始合伙人王义之说道。在凡影的数据中，过去两年，由于 " 错配 " 而损失掉的市场总票房高达 30%。

" 怎么样去找对人，我觉得这是营销中最重要的问题。" 一位资深电影营销人士 B 对笔者说道。想真正有效地解决 " 找不准对的人 " 的问题，首先要找到观众在哪里。于是，在影片上映前进行观众调研测试，并根据结果明确影目标受众，是目前可行的方法之一。只不过，即使有过成功案例的试映会，在市场和多变的观众们面前，也并不总是万能的。

多轮试映会案例

" 电影营销者要找到与电影特质相吻合的营销手段，根据不同的受众群进行精准营销，更准确地切入受众市场。" 无限自在传媒董事长朱玮杰告诉笔者，" 分众的战略在未来电影市场上会越来越明显地发挥作用。"

找到了目标观众之后，要把 " 电影的卖点核心信息投放到最精准的渠道，给对这个电影感兴趣的人看，而不是给所有人看 "。如《芳华》将目标定位在四十岁以上、对年代有共鸣的观众群，对他们释放通过电影怀念自己的青春时代的信息，用 " 最适合带爸妈看的电影 " 发动年轻人带父母走进影院，最终带来了 14.23 亿的票房。

《芳华》点映现场

但随着媒体渠道的分散、观众的不集中，国内电影观众审美的提升，营销打法并没有统一的方法论，前阵子还行之有效的营销方法，或许也会因为渠道的变化而失灵。

在各种社交软件层出不穷地分散着用户注意力的今天，观众打开手机也许会有数十个 APP 分别为他们推送不同的信息，电影营销从原本只需要在报纸、广播和电视剧等传播渠道投放信息的时代，变成了需要在传统渠道之外的多个新渠道广撒网。

" 难是难在仅仅完成观众触达信息这个动作是没有意义的，"B 说道，" 在现在信息爆炸的时代，受众接触的各种互联网工具都在为他们投递信息，如何让观众对影片的信息停留并产生印象是一件特别难的事。"

如何让电影信息在较短的时间内触达观众，是营销的巨大挑战。" 为了保险起见，基本上都会把规定动作全渠道铺一遍。" 一位多年从事电影营销工作的业内人士 C 对笔者说道。

于是，随处可见地铁站公交站牌的电影海报，APP 的开屏广告等营销的 " 标准动作 "。甚至出现无关电影气质是否符合，跑到农村刷墙 " 过年不去看 xx，考试双百没人夸 "；短视频 APP 中，主演举起 " 导演说这样拍可以票房大卖 " 的牌子；还有的干脆 " 卖惨 "、" 扮丑 "，不惜自毁形象在路演现场跳起 " 逗比 " 舞 ...... 而这些繁杂的信息能否被观众能接收并产生记忆力、随后转化为贡献票房？恐怕结果很难保证。

" 在各种粗放式的媒体渠道上进行信息投放的方法，除非内容本身有极强的传播调性，可以打通所有渠道的壁垒，否则相对弱一点的调性的信息都是传不出去的。" 华谊电影公司副总经理柳庆庆说道。

然而，传播调性需要创新，在已有的渠道展开、捕捉热点，进行颠覆性地创新是很难的。于是，效仿前人成了一种 " 正确 " ——当《前任 3》抖音营销刷屏后，大量从业者蜂拥 " 复制 "。抖音成为了新的营销阵地，而这种复制带来的同质化，让用户慢慢失去新鲜感。

春节档电影纷纷开起了抖音号

同时，随着用户消费习惯的转变，在线上购票率已经接近 90%，从线下购票转为线上，用户的注意力也转到线上。互联网宣发迅速崛起，凭借着大数据的支持、用精准高效的算法，将信息传递给目标受众。而当互联网营销越来越强势地抢食着 " 蛋糕 "，对于传统营销公司而言，随时都有被取代的危险。

即使如此，在每一个重要的档期内，电影营销仍然如火如荼地展开着。" 一吻跨年 " 刚过去还没多久，2019 年春节档的营销已经疯狂开幕：韩寒和阿信合作《飞驰人生》主题曲、黄渤出现在全国各城市的《疯狂外星人》路演中、《廉政风云》下沉至农村刷墙……尽管他们并不确定这些营销的结果如何，但尝试的脚步也不会因此而停。

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收入天花板低、难赚大钱

不仅业务本身遇到瓶颈，营销这个生意的利润相比动辄十亿、数十亿的电影票房，可以算是 " 少得可怜 "，即使卖出了高票房，其收益也与票房相差甚远。" 曾经我们做了一个票房十几亿的电影项目，拿到的服务费只有五十万。"A 对笔者透露。

按照现有的票房分成比例，不同于出品方、发行方可参与票房分账，营销公司往往不参与票房分账，只能在电影项目中拿到服务费。而服务费的多少，因不同营销方的实力和议价能力而已，没有固定的数额。

这种只拿服务费的 " 一锤子买卖 " 对于片方而言存在一定风险——固定的服务费可能无法调动营销公司竭尽全力地为宣传影片卖命。为扩大自身利益，片方往往会要求作为营销公司先行垫资一部分费用。

" 现在大多数项目基本都会按照这种商业模式（垫付）来合作。" 一位艺术片营销人士对笔者透露。而这种合作模式有利有弊，既考验营销公司的资金储备，也为他们平添了很多风险。

最极端的情况下，押错了一个项目，很有可能导致一个背水一战的小公司 " 血本无归 "。曾有一家动用 " 老本儿 " 为电影垫资宣传的营销公司，在花费上百万营销费之后、仅取得了一百多万票房。项目结束后，该片营销工作人员面对笔者 " 泣不成声 "：" 好几个月没发工资了，我房租都快交不起了。"

小营销公司步履维艰，头部营销公司的日子也并不好过，除了押错项目可能 " 赔了夫人又折兵 "，他们早早就意识到，单纯依靠服务费获得的利润空间十分有限，但尝试的种种新可能也令他们更加焦虑。

联合发行公司为项目 " 保底 " 的方式曾十分常见——即打破固定的收入分配模式，制定阶梯式的发行分成比例和服务费金额。这种方式最普遍的时候，《西游伏妖篇》《封神传奇》《我不是潘金莲》《盗墓笔记》扎堆保底，最终这批项目接连 " 扑街 "，营销公司意识到，这种方式或许风险更大，对收入而言也是 " 杯水车薪 "。

《西游伏妖篇》保底新闻

为了继续扩大收入，一批营销公司开始探索 " 参投 + 营销 " 的模式，意在绑定电影项目，寻求获得票房分账的可能。成为出品方，在某种程度上不仅有利于更早了解影片、制定更有针对性的营销策略，也有利于增加他们在制定营销方案上的话语权。

淘票票专业版显示，在《西游伏妖篇》《唐人街探案》和《动物世界》等高票房影片的出品或联合出品名单中，麦特文化、影行天下和无限自在等营销公司的名字赫然在列。" 有选择性地对参与宣发的优质电影项目进行跟投，将项目宣发利润与投资收益绑定，控制风险。" 某公司负责人告诉笔者。

然而，这样做的弊端也很快显现。

不同于其他出品方于项目早期、中期投资，营销公司投资的阶段往往在项目后期。这时，他们要面临的不仅是后期的 " 高溢价 "，更是在合作模式上的更大风险——极端情况要用服务费垫资参投的方式计入出品，而一旦投错了的片子，很可能会变成 " 赔钱吆喝 " 的亏本生意。" 参与影片投资，投对了赚更多的钱，投错了连服务费都赚不回来。"C 告诉笔者。

况且，电影本身就是一项高风险投资，特别是在近年来市场大环境波动、观众口味变化无常的情况下，押什么片子、能否押对了都充满变数。" 能够让投资方赚钱的电影只有 10%" 的定律之下，如何保证每次都投到爆款？这个连最资深的电影人都无法回答的问题，对营销公司而言，更不是万无一失的方法。

不过，这种并不保险的尝试，也只有头部营销公司们拥有入局资格。对于一些初创营销公司而言，能接到项目都不容易，为了维护资源、在行业中站稳脚本，即使知道是 " 赔本赚吆喝 "，也不得不做，因为他们知道，即使是赔本买卖，也有一票同行 " 虎视眈眈 "。

为了维持公司周转，一些公司将目光投向营销费用相对较高的网大、网综。一位初创型营销公司负责人曾告诉笔者，网综营销的预算是电影的好几倍，接网综是为了以后更好的服务电影。但这对于创业公司而言，想要在竞争中脱颖而出，意味着巨大的人力消耗，长此以往，服务电影营销便会成为 " 奢望 "。

公司利润稀薄的同时，从业者更是在收入上得不到满足。一位参与过多个头部项目营销的从业者告诉笔者，自己在做了一个著名营销事件后，只拿到了两千元的奖金。

面对这样的局面，一些人选择离开；一些头部玩家选择将公司股权卖给上游公司、以寻求资本市场 " 救赎 " 的机会；也有人坚信，正确的营销价值应该和价格匹配、并未放弃探索……

尽管如此，面对这个能 " 撬动大蛋糕 " 的业务，尽管收入低、利润空间有限，可探索的增量业务都有巨大风险，但依然充满诱惑，并吸引着越来越多的局外人入局。毕竟，面对市场上永远无法预测的下一个爆款，营销公司们除了开足马力投入到新的 " 战役 " 中去，似乎没有别的选择。

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