原标题：淘宝卖零食一年能赚54个亿，他们是怎么做到的

对于电商创业来说，创始团队有多重要不言而喻。看看成功团队，腾讯有五虎，阿里巴巴有十八罗汉，而良品铺子则有属于自己的“三剑客”。

2005年，杨红春从科龙电器离职，花费了一年时间拜访了 100 多家食品加工企业，了解行情，增长见识。一年后，杨红春拿着从亲朋戚友处借来的 60 多万，与老同学张国强一起，在武汉开了第一家良品铺子。

两年后，杨红春把之前同事杨银芬也拉来合伙，组成“三剑客”。

良品铺子“三剑客”左起：张国强、杨红春、杨银芬

6.29日，正在申请上市的良品铺子公开了招股书。

在招股书中，良品铺子公布了 2015 - 2017 年的业绩。其中，良品铺子这三年的年营收分别是 31.49 亿、42.89 亿和 54.24 亿。

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与偏重坚果品类不同，良品铺子的营收来自 4 个不同品类，以去年来说，肉类零食占 23%，坚果炒货占 23%，糖果糕点占 19%，果干果脯占 14%。

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在净利润上，良品铺子 2015 年赚了 4700 万，2016 年赚了 1.05 亿，2017 年赚了 1.18 亿。

放眼休闲食品行业，这是一份非常不错的成绩单。

一、创业前期专注线下

一开始，良品铺子在零食行业里只是个小透明，订单量很少，到处找工厂贴牌生产的时候碰了一鼻子灰。他们于是采取先付款再收货的合作方式，用诚意打动了工厂。

后来，随着订单增加，良品铺子的实力越来越强，甚至与供应商一起在越南开腰果工厂，加强对食品质量的把控。

除了把控质量，良品铺子还组建了 100 人的研发团队，不断研发新口味，根据消费者需求的变化。

在良品铺子的天猫旗舰店，我们可以看出他们将零食按口味分成 10 类。良品铺子在接受《好奇心日报》采访时说道：“同样是辣椒，湖南人喜欢鲜辣，江西人喜欢酸辣，四川人偏好麻辣，安徽人则好咸辣。不同的省份，就要依据口味调整商品。”

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2006 年刚开第一家店的时候，良品铺子生意并不是很好，最低时一天甚至只有700 元销售额。

杨红春经过分析之后，发现问题在于门店形象。因为张国强读书时是学设计的，于是由他操刀重新装修店铺，还趁着十一、中秋双节同庆的假期搞活动促销。

改造和活动非常成功，到年底，他们就挣够了开第二家店的钱。

在开拓新店上，良品铺子采取的是先用自营店树立样板，再招加盟的策略。

二、抓住流量红利期做电商

2012 年，杨银芬注意到电商发展迅猛，成立独立公司触网。

很多线下品牌做电商都一样，一开始做得并不好。原因在于，从包装、库存和物流，良品铺子之前的整个系统都是针对线下的，搬到线下立刻“水土不服”。

就拿包装来说，当时良品铺子都是散装，消费者要买多少就拿多少，但是在线上消费者接触不到实物，散装是不可行的。后来，良品铺子为电商开辟单独的 SKU，还将散装换成小包装，才解决了包装问题。

还有一个难题是物流。到了今天，良品铺子的线下店仍然集中在湖北、湖南、江西和四川 4 个省，而总仓库则在湖北。电商是面向全国的，都从湖北发货慢一些。为了保证消费者第二天就收到货，良品铺子先后在临安、北京、广州、西安、杭州、成都和沈阳新建了分仓。当消费者在网上下单后，根据地理位置就近发货。

经过在产品包装、库存管理、物流配送等方面的调整，良品铺子的电商业务高速发展，目前线上营收已经超过 22 亿，与三只松鼠、百草味在互联网休闲食品行业三足鼎立。

2015 年，良品铺子的线上营收占比还只有 26.53%，到了 2017 年已经达到 42.21%。

近几年，社交电商崛起。嗅觉灵敏的良品铺子很快就创建了自己的公众号，并通过线下门店的促销活动积累起第一批粉丝。随后，公众号基于微信的关系链玩起了“拼团”和“红包”。

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2015 年春节，良品铺子公众号通过红包活动，给线下门店带来 1 个多亿的销售额。

三、线上线下融合做新零售

与三只松鼠这种互联网起家的品牌不同，良品铺子在线下已经拥有超过 2000 家门店。这是它的优势，也是它的包袱。

在做新零售前，良品铺子的线下和线上是两套独立系统，连仓库都是分开的。

这样做的坏处就是，当线下门店为了搞店庆囤了很多货又卖不掉，仓库也放不下的时候，却不能把货拉到附近的线上仓库存放。因为货物从线下仓库转移到线上仓库，并不仅仅是搬过去那么简单，还得在两边的系统进行退库和入库，不仅耗时长还易出错，非常麻烦。

良品铺子意识到，必须升级系统，打通线上线下。通过招标，良品铺子找到 IBM，打造出一个线上线下连通的新系统。

除了升级系统，良品铺子还与阿里巴巴合作升级线下门店。以前，消费者来到店里，即使成为会员，也不过留下一个电话号码；而现在，年龄、性别、区域、过去的交易特征和互动数据……良品铺子可以将消费者全方位数字化，方便后续进一步的营销。

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在打造品牌上，良品铺子组建了一支 15 人的短视频团队，自己策划拍摄短视频，然后发到网上宣传。

良品铺子制作的短视频很杂，有教你自制饮料的，有用剧情讲故事的，还有明星新年送祝福的。在腾讯视频上，良品铺子目前发布了 303 条视频，总播放量 3525.7 万，平均每条视频有 11 万多的播放量。

接受《新经济 100 人》采访时，杨银芬提到：“随着新一代消费群体的崛起，以往叫卖式的销售方式已经行不通了，消费场景化和互动娱乐更容易和 90 后消费群体产生共鸣。”

在招股书中，良品铺子强调自己是一家技术公司。

这背后的原因，可能在于休闲食品行业的 3 个特征。

1、进入门槛低。谁都可以卖零食，要么直接进货卖，要么找个代工厂贴牌，就像杨红春一开始开良品铺子那样。

2、同质化严重。目前零食市场上，良品铺子、三只松鼠和来伊份这三个大品牌，产品都是找代工厂生产然后贴牌销售，研发投入非常小。2017 年，良品铺子的研发投入占营收的比例不足 1%。也就是说，其他人或品牌同样可以找到这些代工厂生产一样的产品，贴个不同的牌子卖。

3、把控质量难。贴牌生产的一大弊端在于，品牌无法掌控整个生产流程，食品质量容易出问题。良品铺子就分别在 2016 年底、2017 年 2 月和 3 月出过食品安全问题。更早之前提出上市申请的三只松鼠，也曾因食品安全事件而品牌受损。

荒诞的是，在休闲食品行业，核心竞争力并不是食品，而是品牌和渠道。而当行业头部的几家公司在品牌和渠道上无法拉开太大差距的时候，良品铺子开始重视技术。

从不断更新迭代信息系统，到与阿里巴巴合作升级门店，良品铺子一直在技术上武装自己。

这次上市，良品铺子要筹集 7.7 亿资金，主要用于 4 个项目，分别是全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设、信息系统数字化升级，以及食品研发中心与检测中心改造升级。

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杨银芬说：“技术是公司的命脉，代表了效率，以及未来。”

然而，我们不要忘记，食品质量和安全才是根基。根基不稳，技术再先进，也只是一栋摇摇欲坠的大厦。

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