原标题：终于有一天：我可以开家书店，顺便赚钱！

文：徐智明

本文整理自《开家书店，顺便赚钱》，徐智明 著

中信出版集团出版

你有过开书店的梦想吗？

相信很多爱书人，都曾在内心中萌生过这样的小想法：“未来，我想开一家属于自己书店。”

但是真正实现这个梦想的人少之又少，而阻挡你梦想的，是否是“开书店不赚钱”的现实？

记得大学刚毕业时，工作很难找，有一天我妈对我说：“如果你实在找不到工作的话要不给你开家店吧，你先想好你要做什么。”

我当时不假思索地就说：“我想开家书店。”

我妈听了之后，说了句：“那你还是找工作去吧。”

当时的我，一千只乌鸦在头顶划过的既视感。

可能在大家的印象中，卖书就是一个不赚钱的生意，和开咖啡馆是一个感觉，每天人来人往不少， 但就是想要盈利真的很难。

为什么就没有人认为开书店是一件既能满足情怀又能赚钱的事情呢？

想开一家书店，顺便赚钱，真的能实现吗？如何实现？

无利润模式与利润复归：

卖书无利润之后，书店如何赚钱？

我家附近有一家星巴克咖啡，作为一个没有固定办公室的自由职业者，我把大部分工作约会都定在那里。

而且如果想找一个舒服、偏僻一点的位置，还得早点去，因为要不了多久，好位置就会被抱着电脑工作的人、相约谈事的人、小聚闲聊的人给占满。

如果你办公室附近有别的咖啡馆，估计你看到的情况和我一样。你可能会说了，这不奇怪啊，现在咖啡馆多火呀！但是你知道吗，在星巴克红遍全球之前，咖啡零售业一直是典型的不赚钱的行业，它的利润模式，甚至直接被叫作 无利润模式。

在星巴克之前，咖啡零售业最普遍的利润模式就是无利润模式。

那么星巴克是如何让咖啡零售变得赚钱，并且在 20 年里飞速成长，成为全球巨型连锁咖啡集团的呢？

秘诀就是，星巴克重新定义了咖啡。现在去星巴克，你只是为了喝一杯咖啡吗？能买到一杯咖啡的地方不少，为什么一定要去星巴克？

因为它是全球品牌，因为它的店面有设计感而且让人觉得很舒服，因为它还代表着某种时尚。这些，都不是咖啡，而是体验。

像星巴克这样重新设计生意、实现大规模革新，然后让利润回来，在利润模式的归类中，被称为 “利润复归模式”。

在图书零售行业，面对网上书店的竞争，全球图书零售巨头巴诺比较早地增加了咖啡和网上书店业务，成功保住了自己的市场和利润。而当年在巴诺之后，位居第二的鲍德斯，没有及时以革新应对无利润模式，最终只能黯然倒闭。

接着，创立于日本的茑屋书店，以更新锐的生意设计，赢得顾客的欢迎，成为书店业学习的榜样。

在中国，虽然实体书店处于无利润模式下的态势还没有整体性的改变，但我们也看到，有不少书店 通过增加咖啡、增加文创产品、组织各种收费学习活动等方式，探索到了新的生意方法，开启了自己的利润复归模式。

纵观书店哲学的更新与迭代

从新华书店数十年的发展、20 世纪 90 年代民营书店开店热潮，再到近年开始的新一轮书店热，我们能看到书店哲学的鲜明迭代。

新中国的第一代书店哲学是“使命”。

这一代书店哲学，主要由新华书店诠释。新华书店从诞生开始，作为国家官方的书店，也是官方出版物宣传与发售处之一，承担着天然的文化建设和社会效益使命。

第二代书店哲学是“情怀”。

这一代书店哲学，主要由 20 世纪 90 年代兴起的民营书店诠释。

民营书店的开创者，大多出于一种文化情怀进入书店业，以为读者带来一家有精神、有灵魂的书店为目标，在解决基本生存问题的前提下，盈利被视为居于文化和思想传播之后的次要目标， 对最能代表书店情怀的“选品”的重视，远远高于对书店商业化运营的重视。

这样的书店也由此成为当地的“文化地标书店”。

第三代书店哲学是“美感”

这个变动过程又恰逢社会整体富裕程度提升，消费者开始追求消费升级。于是，新一代基于美感的书店哲学应运而生。

但是，变美之后怎么办？

视觉之美，确实已经成为一家书店的必要条件，但在消费选择如此多样的今天，美感并非是让人乐于不断在这里花钱的充分条件。

所以，第三代书店哲学虽然顺应市场环境变化，但仍然无法成为书店融入大商业之后理想的生存和发展逻辑，甚至如果止步于此，实体书店行业很可能在狂飙突进式的大发展之后，面临新的生存危机。

全新的第四代书店哲学是“品牌”

书店哲学的迭代更新迫在眉睫，这个哲学，需要融合注重社会文化效益的使命哲学、注重与读者精神共鸣的情怀哲学、注重空间体验的美感哲学，但同时又能提供足够强大的商业逻辑，支撑实体书店在融入大商业后获得真正的、持久的生命力，进而获得商业上的成功。

这个哲学是什么？

是 品牌。

作为底层商业逻辑，品牌哲学在商业领域不但已经有无数成功的实践可以借鉴，而且有完备的方法论支撑，实体书店完全可以通过学习和实践，探索出属于自己的、独特的品牌之路——这条道路，比跟风“变美”，比“大家都加咖啡我也得有咖啡”更安全、更扎实，效果更可预期。

学习场：书店价值的重塑与再创造

回望2019年，实体书店行业呈现两个基本态势，一是连锁书店规模继续扩张，二是不同规模书店普遍在业务上进行多元尝试。

大家都期待用理想的营收回报之前的努力，支持企业未来的发展，但一个无法回避的问题也摆在全行业和每一书店个体面前：规模增量到底在哪里？

在此，我们将引入“重做”概念，大胆提出一个未来书店核心价值的构想—— 消费者的“学习场”。

书店重做后的新价值可能是什么？探索结果是成为消费者的“学习场”—— 通过各种书与非书的内容，阅读与非阅读的形式，服务于读者的终身学习。

终身学习市场正在快速增长

这个市场到底有多大，尚难以预估，但其中的明星——知识付费行业的发展，可以为我们提供重要的参照。

业界以 2016 年为“知识付费元年”，有研究报告显示，2019年知识付费产业规模已经达到近 200 亿元，用户规模也呈高速增长态势，2018 年知识付费用户规模达 2.92 亿人，2019 年达到 3.87 亿人。

知识付费线下版本尚待发展

知识付费虽然已经在迅猛发展，但只开拓了终身学习市场的线上部分，形象地说，一个和线上知识付费相对应的线下版本尚待发展。

一是一些需要亲身体验、操作的学习根本就无法在线上进行，比如成人的红酒品饮、儿童的科学实验；

二是能够线上学习的内容，在线下学习时能够即时进行现场的反馈和互动，学习体验也会大大好于线上；

三是线下学习更有氛围，一些普通学习者更喜欢一群人聚集在一起学习，这也是很多人热衷参加各种线下活动，而线上购买的课程却常常买过就忘的重要原因；

四是学习需求经常和社交需求相伴，而网上学习社群并不能完全满足这个需求，网络越是发达，人们“见到人”“与人交流”的需求越是旺盛。

书店最适合提供这个价值

这个价值天然该归书店。

一是书店与学习有天然、传统的关联；二是书店上连作者，下接读者，既能获取充足的内容资源，又覆盖广泛的学习人群；三是书店其实已经为终身学习在书店落地准备好了空间。

全行业已经在普遍进行具有学习场性质的尝试

“学习场”的概念可能相对陌生，但实际上，书店持续组织各种活动已经是在为消费者提供学习产品，具有学习场性质。尤其值得关注的是，不少书店除了组织以吸引读者来店为目标的免费活动，还开始组织不同主题的 收费活动。

希望“学习场”的构想，能够为全行业的探索带来新的启发。

如果“用一张电影票钱到书店听一场讲座”能够成为消费者生活方式的一部分，如果人们来书店听讲座的频率和看电影的频率一样高，实体书店行业一定能像电影院线一样红火起来。

最后想说，如果你拥有像电影《书店》中女主弗洛伦斯这种，爱书人一般珍贵的梦想和勇气，那么你一定试着读读下面这本新书。

希望未来的某一天，你可以骄傲地说：终于，我实现了这个梦想。

-End-

编辑：Yoyo

2020.9.18返回搜狐，查看更多

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