陈小齐做产检，我除了交费，就是在医院的走廊里无所事事，琢磨赚钱这件事。做出版是兴趣使然，喜欢书，喜欢日日与书打交道。但是工作就得赚钱，希望做这份自己喜欢的工作的同时，也能赚到钱，而且不止于温饱，要做成一份事业。

把书当成一件商品，这个观念我是慢慢才有的。走进出版社之前，我颇有点字纸崇拜，带着理想主义，把做书看成一件神圣的工作。一本一本书做下来，越来越意识到赚钱的重要性。我很幸运，到现在，还可以说，大部分我做的书，既是我喜欢的，也是能赚钱的。做着这样一份工作，累并快乐着。

就我而言，每本书的工作可以分成两段，前一段是确定选题，后一段是选题执行。

确定选题，自己喜欢最重要。做不喜欢的事，终不能长久，也做不好。不过，我不感兴趣的选题，很少会主动找上门，有一些主动找来了，因为我太忙，也没时间去考虑。只有偶尔的任务稿件成为例外。当然，即使是感兴趣的选题，也不可能都做，兴趣太多，要做选择。选择的依据除了兴趣的强烈程度，还有很重要的一点就是市场如何，也就是能不能赚钱。这个市场如何不只是销量，也要看价格，例如一本书很小众，但是消费它的人购买力很强，可以接受很高的价格，那也能赚钱。照我现在的想法，不赚钱的书是万万不能出的，除非它会带来隐性的利益，例如它可以带来另外一本赚大钱的书。

我没做过什么畅销的书。如果能让自己喜欢的书畅销，那就更好了，只是我自认为没能力去制造畅销书。一本书的码洋公式是：码洋=定价*销量。如果销量做不上去，还可以选择消费能力较强的人群，做较贵的书。据我观察，一本书能不能卖出去，最重要的还是选题属性，而不是定价。

确定了选题，确定了文本，编辑要做的事就是包装和营销。有一位老出版人跟我说过：“最重要的就是封面和定价。”虽然我并不完全赞同，但是我慢慢体会到这句话的力量。

封面影响传播，传播对一本书的销售有决定性的影响；而价格将决定利润。定价跟销量是有关系的。书当然不是越贵越好，太贵可能卖不动；书也不是越便宜越好，大部分书定价在直接成本的三到四倍间，如果低到两倍，估计再牛逼的营销也赚不到钱，而且卖得越多赔得越多。所以要权衡一个合理的中间值。

谈到定价，我又想到一个问题：消费者与读者不是一回事。消费者可能不是读者，只是买书，并不看书，例如给孩子买书的父母、图书馆的采购员、买书就是为了满足自己占有欲的人、没时间看书的人等等。读者也可能不是消费者，在书店看，在图书馆看，借别人的书看，甚至在网上看免费的、盗版的……既然我做的是商品，消费者才是我的目标。读者只是潜在的消费者，读者与消费者的意见也应有不同的对待。

我有几本书的定价很失败，没给出版社赚到钱，或者本来应该赚到更多的钱。《阅读的女人危险》出第一版《阅读的女人》时，用的是铜版纸，定价39.80元，正常定价偏低。印了一次，卖了一年，销量一般。我把原因归结为定价高了，第二年出新版，为了把定价降下来，拼命压低成本，纸张换成胶版纸，降低图书品质。定价降了四分之一，利润率也降了，销量虽略有增加，但也不多，实际利润还低于上一版，连带着《写作的女人危险》定价也很低，没赚到钱。所以这套书后续选题，《女人与珍珠》《女人与女红》等，我决定还是提高品质，不在成本上打主意，不怕高定价。同样问题出在《书店风景》上，精装本定价128元，卖得还不错，但我从自己作为读者的角度，强烈想出平装本，定价68元。实际上，现在看来，如果不出平装本，精装本的销量增加虽不会有平装本那么多，利润却一定会更高。刚刚出版的《钱的历史》，按照社里的要求应定价128元，可是我当时有点失去理性，因为封面上“凭票取银元壹大元”的字样，我坚决要定价“壹大元”——100元。为什么？就是好玩。为这事，我还被领导批评了一顿，现在想想就后悔了。定价增加28元，对这样一本书的销量几乎不会产生影响，但是相当于没花精力、成本，又做了一本定价28元的书。定价何其重要呀！

包装涉及很多方面，例如书名的确定，甚至作者的署名，还有开本，纸张，文本的形式等。一般来说，作为编辑，我能做做文章的主要是封面。我做的书，一部分封面沿用原版设计，我只是略作调整；还有一部分封面的创意与文案，完全是我想出来的，例如《圣经的历史》、《时间的故事》、《书店风景》平装本、《旧欧洲 新欧洲 核心欧洲》、《西方漫画史》、《钱的历史》、《这是什么意思？》、《世界宗教艺术图典》。只有在我完全没头绪的情况下，才会让设计师出几个方案给我挑选。我刚开始做书的时候，很不理解为什么封面的成本那么高，设计费、纸张费、印刷费、工艺费等等，都比正文高很多。有段时间，我甚至想：书为什么要封面呢？能不能不要封面？我还真准备做一本没有封面的书。在逐渐接受书的商品属性的过程中，我也慢慢意识到封面的重要性，一瓶酒的包装盒成本可能远超过酒的成本。封面就是脸面，有多少人是因为封面而买一本书啊！《零ZEЯRO：世界符号大全》的包装成本就已经超过内文了，有多少人是冲着它的设计而掏钱的呢。《旧欧洲 新欧洲 核心欧洲》、《书店风景》平装本和《零ZEЯRO：世界符号大全》的封面都是黑纸白字。《旧欧洲》是黑纸“印白”，对比不大，字成为灰色，我觉得不够美观，当然，对于这样一本书，可能不会影响销量，只会影响我的心情。后来做《书店风景》平装本，封面黑纸“烫银”，对比够大了，只是略显俗气。吸取两次的教训，在决定《零ZEЯRO》的封面工艺时，我主要使用了黑纸“印银”，效果完美，这就一定会影响到销量了。《这是什么意思？》这本书是讲符号学的，做这本书纯粹是感兴趣，觉得好玩，没指望卖得好，所以我很大胆地使用了《精神病患者》这张极具冲击力的剧照，目的是有更好的传播效果，让更多对符号学感兴趣的人知道有这么一本书。虽然会有一些不爱看这本书的人大呼上当，但我觉得效果还是不错的，销售比我的预期好多了，在“图文馆”的收藏人数排名中也很靠前。

我觉得营销是最难做的，内容又很多，文案的撰写，活动的安排，媒体的报道等。各出版单位、各位编辑能量不同，这些方面也不能强求。做得好当然能扩大影响，提高销量，对大部分书来说，没机会或没必要。影响比较大的出版单位，一般会有比较好的营销。我的书很少做营销，一是缺人手，我自己没那么多精力，二是我觉得我的书不够大众，而营销是需要投入成本的。当然，最重要的还是经验不足，需要慢慢培养。现在每本书能卖5000册，我就觉得不错了。

最后告诉你一个“如何做一本赚钱的书”的最简单办法：像我这样，做一本《钱的历史》——借机使劲印银票，每本书里夹一张！