贝男畔⒈ㄊ菇?0年来的信息超过过去5000年信息生产的总和,网上储存的信息庞杂而海量,为用户信息判断、知识筛选造成困惑。行业资深人士的经验或问题见解是知识的重要组成部分,为知识传播提供便利,受众愿意为优质知识付出经济成本。①这也成为知识付费的开端与发展营销的切入口。文化生产商与知识服务商作为具有明确商业目的的主体,在面对个人市场竞争时需要明确的品牌定位、生产思路、优质内容与推广渠道,不管是视频时期的“有种有趣有料”,还是现在音频时期的“和你一起终身营销学习”、“知识就在得到”,都体现着得到的中心思想,即在摸索中采集各平台优质的知识内容,由团队进行加工与包装成为生产版权级的产品对外售营销卖,充当知识平台的角色。

出于对自身作为服务商的角色定位,得到思路清晰地进行个人专业的知识服务。作为一个由传统媒体转向新媒体的媒体人,罗振宇多次提到互联网思维以及与其密切关联下的现营销代优盘化生存,认为个人的发展基于多重选择,而知识储备帮助人们随时随地身份切换,随“插”随用。因此知识付费需要面临的是解决人们的灵活需求,前期出售用品、工艺品、图书等,都是为最后确定满足受众需求的“知识服务商”的明确定位,得到专业负责知识服务并力求精品化,找各行业最顶尖的老师负责把关相应的信息风口,如卓老板聊科如何技、薛兆丰的北大营销经济学课等栏目。②美国《连线》杂志对新媒体的定义是,“所有人对所有人的传播”。联合国教科文组18织对新媒体下的定义是“以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介”。①新媒体是交流者相互间同时进行个性化交流的桥梁,对大众提供个性化内容的媒体,传播者和接受者是地位平等的交流者。

利用新媒体进行知识生产的付费平台注重利用其共享性、交互性、即时性、多媒体、个性化等特点进行付费知识的运营。付费的知识生产由于具有商品属性,因此具备某些商品特征以创造收益,主要有设计社交平台入口与互动性传播体系,完善运营模式,提升用户体验。社交平台为入口实现知识共享性,快速便捷。喻国明认为媒介深度融合下的大众传播具有全新的营销特点,其中之一就是媒体产品“入个人口”的“社交化”和“私人化”②。得到借助了社交媒体,将分享者与受众的需求、内容供给紧密结合。依靠社交平台的流量和庞大的用户群体,借营销助网络实现智力资源的流动如何与调配,并同步达成资本变现③。

初营销期以社交媒体为入口,借助营销用户群引起关注,再逐步将用户引流到产品上去。借助社交媒体,更多的用户可以随时参与“碎片化求知”,个人社交媒体长期积累的广泛的关系链接为得到在多元的用户信息需求和分散的行业专家之间构建了桥梁,推动得到在特殊时间节点的典型成功④。交互式传播为主要形式,增强参与感。在信息传播过程中,付费知识根据受众的反馈不断调整,并再次将如何信息传送给受众。新媒体时代,互联网产品最大的特色就是互动性。借力社交媒体聚集广大用户,得到的传播模式不仅顺应了新时期大众的社交意愿和表达意愿,更营造了社交媒体背景下参与、共享的平台氛围。

其中,交流个人板、直播弹幕等功能的设置,带个人给用户的不仅仅是信息和知识本身,更是参与“在场”传播的快感和氛围。对于得到来说,以优质内容吸引用户继而针对用户群提供特定的产品或服营销务从而实现盈利目标,是当下最有潜力的内容创业模式⑤。得到之前,众所周知的罗辑思维会员招募,在没有任何清晰可见的权益回报下,首次200元/人的5000个普通会19员和1200元/人的500个铁杆会员名额在6小时内全部售完,可见其高效率的营销社群转化。在流量战、新用户获取成本升高、转化率很低的背景下,得到社群的转化率却持续走高,高于普通交易电商的5-10倍①。这样的社群转化一定程度上确保了得到的运营收入来源。如同其他商品,知识付费是商品是具有文化属性的无形商品,因此售卖的不只是文化内容本身,同时还有它呈现出来的形态与体系。