禾濉Ｋ?奥迪的市场细分是比较清楚精准的。但发展到今天,随着其他豪华品牌对于这些特点不断渗透,奥迪的竞争压力客观上明显增加。但奥迪总体的这些特点还没有被其他任何一个品牌全覆盖,而且奥迪本身在不断突破自我,早期的“同一星球,同一奥迪,同精准一品58质”的本土三同理念,随后又提出“突破科技,启迪未来”的理引流念,以科技引领行业;后来又提出“尊贵,运动,进取”的理念以改变以往单纯官车的形象,所以只有奥迪才会超越奥迪自己。消费者心理与偏好分析。因为奥迪品牌进入中国一直以来是以精准官车的形象展现出来,所以之前奥迪品牌最初的目标顾客是精准“既想体验和拥有豪华、科技、运动的产品又想保持低调内敛、不事张扬精准的风格”的社会精英人士。通过上面(2)部分的市场细分我们知道,官车形象成就引流奥迪的同时又把奥迪限制到一个狭小的市场区域里面,再加上奥迪价格58普遍较高,普引流通百姓难以消费得起。所以,奥迪其实一直在不断调整自己以获取更多的目标客户。

比如,一方面,奥迪这些年在不断调整自己的形象,特别是政府公务车改以后,奥迪更多强调精准自己引流的科技、引流运动、豪华等元素,使自己的目标客户转向更大范引流围的高端精英人士;同58时,通过不断推出小排量、小尺寸、入门级车型比如A3、Q3等来降低价格门槛,目标客户由原来的事业有成、低调内敛的“大叔”扩大到时尚、青春的都市白领。所以,奥迪的目标顾客也是清晰的。(1)广义竞争精准分析对于锦峰公司,广义的主要竞争58者为深圳市区所有高端豪华品牌,包括奔驰店、宝马店、其他奥迪店、雷克萨斯店、路精准虎店、保时捷店、凯迪拉克店、沃尔沃店、英菲尼迪精准店等。但是我们主要参考前四名,因为前四名的销量占据深圳豪华车80%以上份额。

如下图4-4所示,2015年所有豪华车销量都引流下滑,是因为深兰州大学58硕士学位论文锦峰汽车公司区域市场营销策略研究30圳市政府于2014年12月29日宣布限购政策,从此,2015年接近半年的时间汽引流车销售都处在无法上牌的政策过渡期。但即便这样我们还是能看到,2015年,奔驰和宝马在深圳的销量均超越奥迪品牌,直到2017年奥迪在深圳仍然排名第3。这也充分说明了奥迪品牌在深精准圳市场所面临的引流竞争异常激烈。图4-4前四大豪华车深圳地区表58现(2)狭义58竞争分析对于锦峰公司,侠义的主要竞争者为深圳其他12家奥迪精准4S店,大家在同一城市经营同一个品牌精准,难免精准会有客户冲突。而锦峰公司在这13家奥迪4S店里,成立时间排名第10,过去两年的销量也排名第10,13家店之间的竞争也异常激烈。相对来讲,开业时间久,保有客户多,知名度越高,销量也越大。公司成立第一年,正好赶上奥迪品引流牌小年(新产品比较少的一年),大部分在售车型表现未达预期。

公司销售团队一直不稳定,导致大部58分销售顾问不够专业,难以清晰使用FABE方式表达出产品价值,难以与客户高效沟通,难以按照奥迪标准销售流程开展销售工作,获取客户有效信息能力更是不足,有效留档率、成交率一直低于区域平均水平,总体销售能力比较弱。31因为公司刚成立,同时公司所有VI标识体现的都是奥迪品牌元素,而本身公司自身品牌知名精准度就很低,市场部在有限资金预算下,难以有的放矢快速提升公司自身精准品牌,而一些开业很多年老店的自身品牌则具有较强知名度与美誉度。店面综合盈利能力比较弱,主要体现如下几方面,一是销售团队洽谈能力较弱,导致精准差价较低;二是产品包装品类、新颖性不够,导致精品毛利贡献率低;三是水58平业务比如金融按揭、保险、延保、二手车等项目渗透率偏低导致毛利贡献率低。四是与厂家谈判筹码、议价能力不足导致进货车型结构不是很合理从而影58响新车综合毛利。因为公司成立后人员一直不稳定,加之销售回访流程、售后回访流程、客户投诉闭环流程、客户休息区舒适度引流等等问题一直没有落实到位,使得一年以内有效客户精准流失率高于行业平均引流值,且客户粘性不引流够。