孀怕糜我档男似鹨约跋绱逭裥苏铰缘奶岢?近两年关于旅游、酒店以及农产品结合微信营销的研究也越来越多,如张亚晶(2018)《微信营销在旅游营销中的应用》,唐伟(2017)《酒店微信营销模式探析》,于琦(2018)《中国农产品微信营销6发展现状及展望》等,除这些行业外,房地产、银行等相关行业的研究也非常多。通过微信营销在具体行业的应用,我们可以看出微信营销应用的范围很广,而且在不同的场景下都具有很强的实用性,这也更加体现了本文的研究价值。关于社群的定义,查阅现有的文献,并没有一个统一概述,往往根据研究者目的、方法、角度而有所不同。Rheingold(1993)将虚拟社群定义为人们通过网络进行互动和交流行为,在网络空间内所产生的社会聚集体。无独有偶,Schubert(1999)论述网络社群形成在一个共享空间内,电子媒介将有着共同爱好和价值观念的个人或群体紧密联系,久而久之组成了社群。每个学者虽表述不同,但是深究其里,笔者认为他们对网络社群的本质认定是一样的,&&&&即多数个有着共同价值观、认同感的网络用户,通过各种社交平台、网络平台粘合在一起。正如庞正(2017)等认为网络社群是以网络空间为基础的新型社会群体,不同于传统一对一式传播,更多的表现为扁平化的交往方式、自治性的运作方式,传播效果更具影响力及威力①,但也要注意社群的功能定位②。

关于社群传播的研究,李璐(2016)提出,社群传播在互联网存在已久,只是过去的平台没有足够的生态反哺机制。当前中国互联网社群传播发展过程中,移动端已经成为主&&&&要发力点。移动端的整体流量巨大,明星社群的资源与成员活跃度高,平台型社群不断扩展自身业务,此外还有丰富的长尾社群在垂直领域的流量变现尚待挖掘。社群传播的兴起为自媒体行业发展带来全新的发展机遇。

现有的研究主要包括网络空间的描述、对网络社群行为结构的解析以及社群传播的运用研究。对网络空间&&&&的描述。网络空间包括微信、微博、博客群等各种形态的“虚拟社区”。美国学者霍华德·瑞恩戈德(1993)认为虚拟社区是一群长时间互动交谈的人通过电脑空间自由组合而成的社会聚合体。杜骏飞(2004)在《存在于虚无:虚拟社区的社会实在性辨析》文中也强调网络虚拟社区由共同兴趣爱好的人组成,他们来自天南地北,地域并不妨碍他们交流,线上网络将人群连成共同体。

正因存在虚拟社区,人们可以自由地讨论沟通、发送信息,不受时间空间限制,消费者能体会到社会交往意义上网络传播的乐趣。对网络社群行为结构的解析。规范、地位、身份关系等要构成了网络结构。纵观相关文献,可以发现关于网络社群行为结构的研究偏向理论分析,如研究者沈晖(2009)所言:“之所以把它归集为社群行为,是因为它与集群为的自发&&&&、无组织性、不可预期性的特征十分吻合”①。研究者蔡前(2009)提出了不同看法,他认为在线集体行动较之传统行动更具有快速性、方便性、低成本、低风险和跨地域性。

不同学者在归纳总结时的标准不同,但是表现方式大体一致②。对社群传播的应用研究。吴超等(2017)在《基于社群传播的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”》一文中,提到自2015年末开始,社群传播已经成为自媒体的一种成熟模式③。魏江江(2017)以清华大学出版社运营的“书圈”微信公众号为例,基于社群传播,分析了微信公众号的在用户、内容、服务等方面运营策略④。“书圈”微信公众号在不到一年的运营时间里就吸纳了3万多用户,并在2016年获得了全国书业年度&&&&“最受欢迎公众号”的荣誉。为了政务类、“人民日报”属于媒体类、“广州健康通”属于民生类、“顺丰速运”归为智慧生活类①。