人人都用手机听歌的时代，经历技术变革、科技大公司整合之后，音乐这门生意现在到底是怎么赚钱的？

“直播是网易云音乐变现的手段，但不是唯一的一种手段。”5月20日，网易一季度财报会议上，网易CEO丁磊解释，网易云音乐想找出，付费会员、数字专辑、直播之外的赚钱方法，包括票务、音乐周边、K歌等。

擅长做市场营销的网易，一度把网易云音乐主题酒店这一愚人节玩笑变成现实，创造出更多的利润想象空间。但现状是，腾讯音乐和网易云音乐，两大玩家瓜分了94%中国数字音乐市场，却都在靠直播打赏赚钱，而不是像海外在线音乐平台 Spotify 那样90%收入靠在线音乐付费。

【图：中、外三家在线音乐平台收入结构对比，来源：各公司财报】

一周前，腾讯音乐发布了今年一季度财报，社交娱乐业务，主要是直播，为其贡献了 67% 的收入。而音乐付费收听或者下载暂时还不那么挣钱，占腾讯音乐去年营收的30%。

还无法直接靠音乐本身挣钱，不影响数字音乐成为音乐产业的救星。距离在线播放音乐技术诞生近10年后，据国际唱片协会IFPI数据显示，2015年全球音乐总收入中，数字市场占45％，首次超过了39％实体市场份额。同年，这一数字在中国市场更高，超过80%。

【图：过去5年，中国数字音乐销量情况，来源：艺恩数据】

过去5年里，全球音乐销量持续增长，中国跃升为全球第7大音乐市场。人人都拿着手机听歌的时代，经历技术变革、科技大公司整合之后，音乐这门生意现在到底是怎么赚钱的？

先靠直播活下来

比起如今直播带货风潮，由于沉重的版权成本，加上人们还不大愿意为正版音乐付费，在线音乐平台先看上了直播变现。这是酷狗音乐创始人谢振宇的点子，灵感来自老牌直播平台YY直播、六间房和9158。

当时，他发现这一业务比付费下载挣钱，甚至是未来10年的行业方向。很快，酷狗2012年内部孵化出繁星网。这是个线上音乐直播平台。你可以点歌、买专辑或者彩铃，和喜欢的主播聊天，给他们送虚拟礼物。

最早，繁星网捧红了艺人庄心妍，目前在微博有 64 万多粉丝。和选秀偶像相比，这种热度现在看很低，但2016年被腾讯收购之前，酷狗主要靠直播业务活着。

【2012年，庄心妍在繁星网的直播间】

到了今年，吞下了酷狗的腾讯音乐也主要靠社交娱乐业务输血，包括K歌和直播。其最新一季度财报显示，每个月活跃的1280万付费直播用户，每个人平均在直播上花掉了 111.1 元。 而4270 万月活跃绿钻会员，平均每人破费 9.4 元，不到 10 块钱。

比起花钱买一首歌，看直播的人更愿意花钱。这股消费力让音乐营销服务商 SoundCharts 调研中国音乐市场时感到惊讶。他们拿 2017年TFBOYS “Alive Four” 四周年演唱会算了一笔账。

这场直播的演唱会1.18亿人次观看，高峰时766万人同时在线观看，送出了 3.4亿份礼品。礼物价格在 5 分钱到 1000 元不等，假设每笔打赏成本为 5 毛钱，腾讯音乐和TFBOYS也能够分享这块至少1.8 亿元的大蛋糕。黄老板（Ed Sheeran）在能容纳 9万人的温布尔顿体育场唱4晚才能挣到这个数。

【图：TFBOYS “Alive Four” 四周年演唱会】

一方面靠不断收购音乐版权先建起流量护城河，另一方面靠直播来变现。中国两大在线音乐平台目前都是这么在做音乐生意。2018年10月，网易云音乐还单独做了款手机应用，叫做 Look 直播。2个月后，拥有更多版权的腾讯音乐凭借这一商业模式在纽交所成功上市，估值达213亿美元

钱流向了唱片公司

版权太贵了。几年间，音乐版权的价格可以从几万飙升到几百万，再到几亿。

可是，哪个在线音乐平台拿到更多的音乐版权，曲库更完整，就能吸引更多的用户。企鹅智库2015年一项1132人的网络调研中发现，比起音质、下载和线下活动，54.4%受访者希望作为会员能够听到更多的歌。过去5年以来，这个现象没有太多变化。

科技公司颠覆音乐产业的这场角逐中，最重要也是最基础的东西还是音乐版权。结果是，大笔的钱暂时流向了唱片公司。国际唱片协会IFPI今年最新报告显示，流媒体首次占全球唱片公司收入的一半以上。

在酷狗音乐创始人谢振宇想怎么拿歌变现的2012年。酷我、酷狗、多米等在线音乐平台版权支出接近3000万，当时腾讯、百度稍微高点，年支出约8000万。

国家版权局副局长阎晓宏在一次会议上说，“不付费使用作品的时代过去了。”但暂时买单的还不是用户，而是在线音乐平台。

正版化是好事，但政策风险激化了数字平台之间的竞争，导致音乐版权价格继续上涨。2015年7月，国家版权局发布最严版权令。只一个月左右，阿里、百度、腾讯等音乐平台就下架未经授权音乐作品220余万首。

之后，腾讯音乐和网易云音乐好几次互诉侵权。直到2018年，国家版权局才出面调停了这场商战，让三家公司互授 99% 的歌曲版权。但音乐行业只消1%的核心歌曲版权，就能带来一半以上的销售收入。三大在线音乐平台的版权之争因此更加激烈。

【图：平台曲库对比，来源：东吴证券、艾瑞咨询】

像拥有诸多热门歌手的环球音乐，就成了腾讯音乐、阿里音乐、太合音乐、网易云音乐的必争之地。原本只要三、四千万美元的授权费，在几次谈判中，价格水涨船高。

2017年5月，腾讯最终以3.5亿美元（约 24.98 亿元）外加1亿股权拿下。版权到期后，今年 3 月，腾讯牵头的财团甚至直接收购了环球音乐集团10%的股权，估值为 300 亿欧元（约 2331.78亿元）。

这些谈判过程神秘，唱片公司、数字音乐平台、还有艺人之间如何分账一直令人困惑。Spotify和索尼娱乐那份42页的合同曾提供了一个复杂的分账模式。

【图：在线音乐平台如何与唱片公司分账】

简单来说，唱片公司按音乐播放量或播放时长计算分账收入，但大型公司会签有保底协议。依据这一公式，腾讯音乐拥有中国在线音乐平台最多的活跃用户，自然对想要赚钱的唱片公司更有吸引力。

不过，竞争对手网易CEO丁磊认为，“过去网易碰到的版权短板问题，其实是有些公司垄断了版权交易，不进行转售。”他表示，希望行业从业人员，“把力气和资源放在中国的原创音乐上，而不是靠短期的垄断来获得市场竞争优势。

那未来呢？

这几年，唱片公司虽然靠卖版权挣到了一些钱，但音乐业的游戏规则已经改变。由于能够直接帮歌手找到消费者，流媒体掌握了行业话语权，但未来不一定完全属于像QQ音乐、网易云音乐这样的手机音乐应用。

在中国，从艺人经纪到音乐营销，无论是投资，还是亲自上阵，凭借资本和渠道优势，科技大公司正在试图填上唱片公司留下的这些产业链空白。布局音乐产业链，这是腾讯、阿里、网易这些大公司竞争的另一个维度。

新的互联网造星已经酝酿了好几年。在音乐行业，虾米音乐在2014年率先推出“寻光计划”，接下来三年QQ音乐、网易云音乐、百度音乐先后启动了“原创音乐人扶持计划”、 “石头计划”、“伴星计划”。

遗憾的是，这些年走红的歌手很少来自这些策划。如今，你点开由你音乐本周实时排行榜，排名前十的歌手，比如蔡徐坤、陈立农、毛不易等，都是从选秀节目中走红的；而像张艺兴这种偶像也是靠综艺节目《极限挑战》大幅提升了人气。

过去5年，歌手想要爆红，最有效的方式主要还是这么两个：要么是参加选秀成为偶像，要么是让自己或者自己的歌成为综艺节目的一部分。

而打通产业上下游，从付费下载，直播打赏，到现场演出，周边销售，大公司不仅可以从艺人身上挣更多钱，在线音乐平台也可以从每一个用户身上赚更多的钱。例如，肖战一首《光点》卖出了世界纪录，上线腾讯音乐三大平台 10 天，卖了 1个亿。肖战是网络综艺公司哇哇唧唧哇旗下艺人，该公司曾获腾讯战略投资。

【图：综艺或者网路综艺是歌手走红的有效路径之一】

不过，对音乐人来说，像QQ音乐、网易云音乐这类在线音乐平台能够发挥的作用已经被削弱了。对在线音乐平台来说，这是一个危险的信号。而独立音乐人最新一个走红的方式，是让自己的歌成为抖音短视频的背景音乐。

腾讯音乐 2018年12月12日上市，这一年手机短视频应用抖音火了，月活跃用户突破 5亿，直追腾讯音乐 7亿活跃用户，几乎人人都在《学猫叫》。同年，抖音迅速推出“看见音乐计划”，与摩登天空、太合音乐等唱片公司和音乐机构达成合作，为优胜者制作单曲、拍摄MV、安排推广资源。

在美国，年轻爆红的独立音乐人可能都拥有自己的TikTok时刻。被疫情一再耽搁，要在纳斯达克重新上市的华纳音乐，在招股书里甚至提到，海外版抖音为其带来了独特的机遇。

中国数字音乐市场局面也因此变得复杂，而且变化迅速。进入1980年代，电子技术发明以来，音乐行业演进得迅速。DVD和MP3这两个音乐介质普及又消失，都是过去10年内发生的事。如今，在线音乐平台就直接面临着短视频，甚至是长视频的竞争，后者正在持续制造爆款。